Squla: Van een stagnerend account naar +97% meer gebruikers

Hoe Squla groeide en tegelijkertijd de CAC wist te verlagen

Squla klopte bij Adverge aan met een Google Ads-account dat al drie jaar op de automatische piloot draaide. Dit is een situatie die we vaak zien: accounts die ooit goed werkten, blijven gewoon draaien, maar worden nooit aangepast naarmate het bedrijf groeit.

De campagnes draaiden al geruime tijd met dezelfde structuur, advertenties en biedingen, wat steeds weer dezelfde beperkte resultaten opleverde. Het marketingteam van Futurewhiz (het Nederlandse EdTech-bedrijf achter Squla) wist dat er aanzienlijk meer potentieel was dan de huidige opzet wist te benutten.

Ze gingen op zoek naar een PPC-specialist die Google Ads op een winstgevende manier kon opschalen. Daar kwamen wij in beeld.

Squla is het vlaggenschip onder de leerplatforms van Futurewhiz, een Nederlands EdTech-bedrijf en het moedermerk achter Squla, StudyGo en Scoyo. Het platform biedt basisschoolkinderen spelletjes en quizzen die aansluiten bij het leerplan, via een maandelijks of jaarlijks abonnement dat door de ouders wordt betaald. Met meer dan 160.000 thuisabonnees en een half miljoen gebruikers in de klas is het bedrijf afhankelijk van een consistente groei van het aantal abonnees. De Customer Acquisition Cost (CAC) is daarom niet alleen een marketingmaatstaf, maar ook een cruciale beperkende factor voor het bedrijf.

De situatie

Voordat het account aan Adverge werd overgedragen, liet Squla hun Google Ads drie jaar lang beheren door een freelancer.

De basis was aanwezig:

• Er liepen campagnes
• conversies werden bijgehouden

Maar het account was niet verder geëvolueerd dan de oorspronkelijke structuur. Squla was uitgegroeid tot een van de toonaangevende EdTech-platforms in Nederland en had behoefte aan een betaalde acquisitiestrategie die mee kon groeien met het bedrijf.

De onderliggende problemen waren structureel:

• Er werd te veel budget toegewezen aan merkgerichte campagnes en campagnes in de bovenste fase van de funnel, die weinig bijdroegen aan daadwerkelijke aanmeldingen
• Goed presterende campagnes werden beperkt door het budget, waardoor de groei werd geremd
• Het account was versnipperd over te veel campagnes, wat de effectiviteit van de optimalisatie door Google beperkte
• Er was nog niet getest welke boodschappen het publiek aanspreken

Dit zijn geen oppervlakkige kwesties. Ze beperken rechtstreeks het volume dat een account kan genereren, ongeacht het budget. Het doel was om het aantal abonnees op te schalen en tegelijkertijd binnen een vastgestelde CAC-doelstelling te blijven. Groei was de prioriteit, CAC was de grens.

Dit was geen overdrachtsregeling, omdat we als één team werkten, dezelfde doelen nastreefden, en die hechte samenwerking is mede de reden waarom de resultaten in de loop van de tijd steeds verder zijn toegenomen.

Wat we hebben gedaan

We hebben vier structurele knelpunten geïdentificeerd en ons gericht op het wegnemen daarvan:

1. Het budget herverdelen naar wat al werkte

Een aanzienlijk deel van het budget ging naar campagnes die weinig bijdroegen aan daadwerkelijke acquisities. We hebben het budget verschoven naar campagnes die al aanmeldingen genereerden, waardoor hun impressieaandeel toenam en ze konden opschalen.

Bij veel accounts blijven inefficiënte campagnes geld opslokken, terwijl goed presterende campagnes worden afgeremd. Het herverdelen van het budget levert vaak meer resultaat op dan het toevoegen van extra budget.

2. Campagnes samenvoegen om gegevens te bundelen

De accountstructuur was versnipperd over te veel campagnes. Door campagnes te consolideren, werden conversiegegevens gebundeld, waardoor Google beter in staat was om biedingen effectief te optimaliseren. Minder versnippering leidde tot snellere en betrouwbaardere optimalisatie.

3. De boodschap vinden die converteert

We hebben advertieteksten systematisch getest en twee boodschappen geïdentificeerd die aanzienlijk beter presteerden dan alle andere:

• Inhoud afgestemd op het schoolcurriculum
• Geen advertenties op het platform

We hebben deze boodschap doorgetrokken naar de landingspagina’s om de consistentie van de conversie te verbeteren. Wat bedrijven denken dat belangrijk is voor hun doelgroep, verschilt vaak van wat daadwerkelijk tot conversie leidt. Gestructureerd testen neemt die onzekerheid weg.

4. Segmenteren op leerjaar om het potentieel te benutten

Uit analyse bleek dat lagere cijfers een hoger conversievolume opleverden dan hogere cijfers. Door deze in afzonderlijke campagnes onder te brengen, konden we het budget en de biedingen onafhankelijk van elkaar beheren. Hierdoor konden we het volume in goed presterende segmenten opschalen zonder dat dit ten koste ging van andere segmenten.

De resultaten

Een gebruikersgroei van 97% met 80% meer budget en tegelijkertijd een lagere CAC is het resultaat dat de meeste groeiende SaaS-bedrijven nastreven, maar zelden bereiken. Groei en efficiëntie gingen hand in hand.