Stel je eens voor: je dashboard ziet er goed uit, Google Ads laat meer conversies zien en lagere kosten per lead. Klinkt goed, toch?
Maar dan vertelt sales je een heel ander verhaal: bij de helft van de leads wordt de telefoon nooit opgenomen, sommige bedrijfsnamen bestaan niet en anderen zoeken naar iets wat jij niet verkoopt.
Google en sales hebben allebei gelijk, maar meten iets anders. Google telt elk ingevuld formulier, terwijl sales bijhoudt hoeveel mensen daadwerkelijk een gesprek aangaan.
Die kloof is niet nieuw, maar kan sinds september wel sneller groeien. Google heeft toen veel zoekcampagnes overgezet naar AI Max. Daardoor worden je advertenties bij meer zoekopdrachten vertoond. Tegelijkertijd melden bureaus meer valse formulierinzendingen door bots die op echte mensen lijken. Beide maken hetzelfde oude probleem groter: Google vindt meer van wat jij als succes laat meetellen. Als je het invullen van formulieren meet, krijg je meer ingevulde formulieren.
1. Google vindt wat jij belangrijk vindt
Google leert van je conversies. Bij iedere conversie kijkt Google wie heeft geklikt, wat diegene zocht en wanneer. Daarna gaat Google op zoek naar meer mensen met hetzelfde profiel.
Bij veel klanten is die conversie ‘formulier ingevuld’ of ‘gesprek langer dan een minuut’. Voor Google zien een ideale koper, een student die onderzoek doet en een bot er allemaal hetzelfde uit. Ze tellen alle drie als één conversie. Google doet wat je vraagt en zoekt zo goedkoop mogelijk naar meer ingevulde formulieren. De formulieren die tegen de laagste kosten binnenkomen, zijn vaak afkomstig van de mensen die het minst geneigd zijn om iets te kopen.
AI Max maakt dit nog belangrijker. Het toont je advertenties bij zoekopdrachten die je nooit als zoekwoorden hebt toegevoegd, en het kan mensen naar een andere pagina op je site sturen dan degene die je hebt gekozen. Als Google weet welke leads klanten zijn geworden, kan dat extra bereik meer klanten opleveren. Als Google alleen weet dat er een formulier is ingevuld, kan Google dankzij dat extra bereik juist vaker de verkeerde leads vinden.
Bots maken het probleem alleen maar erger. We zien dat AI-bots formulieren invullen met realistische namen, e-mailadressen en bedrijfsgegevens, vooral in Performance Max-campagnes. Elk nepformulier dat als conversie telt, leert Google om meer van dat soort verkeer te vinden. En we zien ook dat andere bureaus hiermee worstelen.
2. We hebben deze fout zelf gemaakt
Een van onze klanten is een Nederlandse uitvaartonderneming. Bijna elke uitvaart die ze regelen, begint met één telefoontje: een familie die belt om te melden dat een dierbare is overleden, en vraagt of zij de uitvaart willen regelen.
Onze klant had geen medewerker die de telefoongesprekken terugluisterde. Dus hebben we Google Ads zo ingesteld dat elk telefoontje van drie minuten of langer als een conversie telt, want zo’n telefoontje duurt nooit korter. Dat leek een logische regel. Maar ook gesprekken met bestaande klanten, vragen over facturen en telefoontjes van leveranciers duren vaak langer dan drie minuten. Google werd heel goed in het vinden van lange gesprekken, maar steeds slechter in het vinden van families die hulp nodig hadden.
In het voorjaar van 2026 overwoog de klant om met Google Ads te stoppen. Onze rapporten lieten acceptabele kosten per conversie zien. Uit de cijfers van de klant bleek echter dat een daadwerkelijke uitvaartaanvraag ruim drie keer zoveel kostte, ver boven de eigen limiet.
Dus hebben we aangepast wat Google meet. Met behulp van de calltracking van de klant sturen we nu alleen de daadwerkelijke nieuwe uitvaartaanvragen terug naar Google Ads als conversies.
In combinatie met eenvoudigere landingspagina’s en een overzichtelijkere accountstructuur leverde dat tussen april en augustus 2026 het volgende op:
- Meer dan 60% meer uitvaartaanvragen per maand
- Meer dan 40% lagere kosten per uitvaartaanvraag (nu onder de eigen limiet van de klant)
De klant hoefde niets extra’s te doen: geen medewerkers die telefoontjes moesten labelen, geen nieuw CRM-systeem. En meer families konden onze klant vinden en meteen bellen.
Wil je weten hoe dit voor jouw telefoongesprekken zou werken? Neem dan contact met ons op.
3. Hoe je dit in je eigen account kunt oplossen
Schrijf op wat een goede lead is. Zet sales en marketing aan één tafel en spreek dit samen af. Voor een SaaS-bedrijf is dat meestal een demo die door een gekwalificeerde lead is geboekt. Voor een leadgeneratiebedrijf kan het een lead zijn die door sales is geaccepteerd, een offerte die is verstuurd of een deal die is binnengehaald. Als sales en marketing het hierover niet eens zijn, lost geen enkele campagne-instelling dit op.
Stuur dat resultaat terug naar Google. Je CRM laat zien welke leads daadwerkelijk gekwalificeerd zijn of klant zijn geworden. Je kunt die informatie automatisch terugsturen naar Google Ads, zodat Google leert van echte klanten in plaats van ingevulde formulieren. Houd de ingevulde formulieren zichtbaar in je rapporten, maar vertel Google niet langer dat dit het doel is. Google raadt aan dit minstens één keer per dag te versturen. Richtlijnen van Google.
Geef resultaten een waarde. Een deal van € 20.000 en een lead die nergens toe leidt, moeten niet even zwaar meetellen. Zelfs ruwe waarden per stap, zoals € 50 voor een lead en € 500 voor een demo, helpen Google om ze van elkaar te onderscheiden.
Houd nepformulieren buiten de deur. Gebruik spamcontrole op het formulier, controleer e-mailadressen en telefoonnummers en laat duidelijke spam automatisch markeren in het CRM. Minder nepleads in je CRM betekent minder nepleads die Google als succes meetelt.
4. Kijk dan wat AI Max heeft veranderd
Zodra Google weet wat een goede lead is, helpt het extra bereik van AI Max om meer van die leads te vinden. Tot die tijd kun je deze vier dingen controleren:
- Zoektermen. Kijk eens naar de zoekopdrachten die sinds september je advertenties hebben geactiveerd. Zou een koper die intypen, of zijn het mensen die op zoek zijn naar gratis tools, vacatures of definities?
- Landingspagina’s. Bekijk naar welke pagina’s Google bezoekers heeft gestuurd. Sluit blogposts, carrièrepagina’s en alles wat niet is bedoeld om van een bezoeker een lead te maken uit.
- Advertentietekst. Lees eens wat Google voor je heeft geschreven. Staat er nog steeds in wat je verkoopt, aan wie en voor welke prijs? AI klinkt overtuigend, zelfs als de tekst niet klopt. In ons eigen werk met AI-tools hebben we gezien dat ze bij kleine taken details verzinnen. Daarom leest een mens de tekst na voordat deze live gaat.
- Leads per campagne. Vergelijk de goede leads per campagne voor en na de overstap, niet alleen het totale aantal conversies.
We voeren deze controles continu uit.
Als het aantal goede leads daalt, kun je de onderdelen uitschakelen die daarvoor zorgen: koppeling aan extra zoekopdrachten, Google die je advertentietekst schrijft of Google die de landingspagina kiest. Baseer die beslissing op de leadcijfers van sales.
Wat kun je deze week doen?
Pak minstens twintig recente Google Ads-leads erbij. Vraag sales welke daarvan daadwerkelijk bruikbaar waren. Kijk vervolgens welke van die 20 Google als conversie heeft geteld.
Als de twee lijsten niet met elkaar overeenkomen, begin dan daar. Als je biedingen, budgetten of campagnetypes verandert voordat je dit hebt opgelost, bouw je op een wankele basis.
Daarom beginnen we bij elke klant met de basis: tracking, een afgestemde definitie van een goede lead en echte resultaten die terugvloeien naar Google. We kunnen een deel van ons honorarium koppelen aan resultaten, dus een lead die de verkoopafdeling niet kan gebruiken, is ook voor ons een probleem. Bekijk hoe we de volledige funnel met elkaar verbinden.
Weet je niet zeker wat Google uit je account leert? Boek een gratis strategiegesprek. Een senior specialist bekijkt je Google Ads- en Analytics-gegevens en vertelt je wat je als eerste moet aanpakken.
FAQ
Moet ik AI Max uitschakelen?
Niet zomaar. Kijk eerst naar de zoektermen, landingspagina’s en de kwaliteit van de leads sinds de overstap. Als het aantal goede leads is gedaald, pas dan de instellingen aan of schakel de onderdelen uit die dit veroorzaken. Als het aantal goede leads op peil is gebleven, is het extra bereik misschien de moeite waard om te behouden.
Hoe weet ik of mijn leads bots zijn?
Zoek naar patronen in je CRM: telefoonnummers die niet werken, e-mailadressen waarop berichten niet aankomen, bedrijfsnamen die je niet kunt vinden en veel formulieren die op vreemde tijdstippen zijn ingevuld of met bijna dezelfde gegevens. Vraag sales welke leads ze nooit hebben kunnen bereiken.
We hebben nog geen CRM-koppeling. Is het de moeite waard om die in te stellen?
Ja, voor de meeste leadgeneratie- en SaaS-bedrijven die maandelijks € 5.000 of meer aan advertenties uitgeven wel. Zonder dat kan Google alleen leren van ingevulde formulieren. Maar het voorbeeld uit de uitvaartbranche laat zien dat er niet altijd een groot project nodig is: we gebruikten de calltrackingsoftware die ze al hadden. Zelfs wekelijks goede leads handmatig uploaden is beter dan niets.
Mijn kosten per lead zijn gedaald. Is dat niet goed?
Alleen als de leads net zo goed zijn als voorheen. Houd naast de kosten per lead ook de kosten per goede lead of per klant bij. Als je kosten per lead dalen terwijl sales minder deals sluit, is elke klant duurder geworden.
